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2008年10月28日 (火)

「3000円で写真を売りましょ!買いましょ!展」のトーク内容
作品コンセプトのマーケティングについて

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「売りましょ!買いましょ」展は、11月2日までギャラリーコスモスで開催中

先週の金曜日に、横木安良夫氏、五味彬氏とのトークイベントに参加した。私が話したのは、アート写真のマーケティングについて。しかし、これは売れ線の写真を撮影するという意味ではない。アートとして重要な作品コンセプトやテーマのマーケティングについてだ。
アート写真を語ることは非常に難しい。話す側と聞く側が様々な前提条件の共通理解が必要なのだ。今回は、それらを説明する時間がなかったので参加者の方々に私の趣旨が上手く伝わったかやや疑問だ。とりあえず、話の簡単な内容を紹介しておきます。言葉が足りなかった箇所には説明を加え、また余計な部分はカットしています。ほぼフリートークだったので内容にまとまりのないことはお許しください。


(10月24日 目黒のギャラリー・コスモスにて)
3000円で写真を買う、売るというのは素晴らしい企画です。3000円は安いですが、いざ買うとなると写真の見方が真剣になります。ただ見るのとは相当意識が違うと思います。撮影者にとって3000円でも売れることはすごく嬉しい経験でしょう。しかし、一方で疑問を感じた人もいたかもしれません。もし本業で写真を売ることに取り組むのなら3000円で売っている限り生活費を稼ぐことが難しいと。中にはもっと高く売りたい人もいるでしょう。

実は写真を売るということには二つの違った意味があります。
ひとつは工芸品と同じようにモノとして売ること。そしてアートとして売ることです。
違いは値段です。モノとして売る場合は作家の名前でなくイメージで売れるので上限があるのです。それは私の経験では、A3+でフレーム込みで25000円くらいです。一方アートとしての写真の価値には上限がありません。いままでで一番高い値段がついた写真はリチャード・プリンスとアンドレアス・グルスキーで、当時の為替レートで約4億円もしました。たぶん本日おいでになった方々は、将来的にモノではなくアートとして自作を売りたい人たちだと思います。そのためにはアート写真の世界がどのような仕組みで動いているか知る必要があるでしょう。アート写真の世界のことを説明するとすごく長い時間が必要です。それは別の機会に行うとして、今回はアート写真を目指す人にひとつだけアドバイスをしておきたいと思います。

それは作品作りで一人で悪戦苦闘しすぎないことです。色々な人のアドバイスを聞くことが必要だということです。広告写真では、写真家はアート・ディレクターやデザイナーの意見を聞いて撮影を行います。それは、最終顧客のニーズを彼らがより知っているからです。実はアート写真も同じです。しかし、どうもアート写真に関しては自分の感性を生かして作品作りをすることが重要だということだけが一人歩きしているように感じます。自分の良いと思うものは見る人もよいと思うはずだという誤解があるのです。アート写真も最終顧客相手の商売です。そしてアートとして写真を売るには、イメージだけではなくテーマやコンセプトが重要になるのです。はたして、経験の浅い新人がそれらに精通しているでしょうか、ということです。

例えば、ギャラリストやディーラーは普段から顧客と接しています。彼らの持つ情報を生かせば、より売れる可能性の高い作品ができるということです。このように言うと、それは市場での売れ線の作品を作ることだという誤解を招いて、批判されることはよく承知しています。もちろん最も重要なのは作家の感動を自由な発想で表現することだと理解しています。人によってアートの意味の解釈はそれぞれ違うのが日本の現状です。私が申しあげたいのは、アートの世界も資本主義のシステムの中に存在していて、それだけでは不十分だということです。

ここで突然、経済学者ケインズのことをお話します。ケインズは株価の価格形成を美人投票ということで説明しています。これは最も多くの票を集めた美人に投票した人に賞金がでるというものです。これに参加して勝とうと思う人は、周りが誰に投票するか予想するようになります。また他人の予想までもを予想するようになります。これには、自分の好みや、客観的な美の基準など関係ないのです。株価はこのような予想で変動する要素があり、それはある程度アート作品の価格に当てはまるのです。

どなたでも、自分では価値が理解不能の有名作家がいるでしょう。なぜそのようなことが起きているかは、有名で売れているから更に売れる、と予想する人が購入するという循環が続いていると理解できるのです。それは作品のいい悪いではないわけで、最近の中国の現代アートの暴騰もこのような作用でバブル化している、だからそれらは暴落もするのです。

アート写真では、専門家はお客様が誰を予想しやすいかの情報を持っているのです。それらを参考にすることは決して無駄ではないと思います。しかし、これは新人の方の場合です。有名になったらそんなことをあまり気にしないで好きにできます。有名作家はその世界観、スタイルが世間で知られている。それに共感するお客様は想像するのです。それらを愛でる人がいて将来高く売れるだろうと。だから購入してくれるのです。横木さんや五味さんは好きなことを追及できるのです。社会で認められると自由度が増す。そのために最初は確信犯で自分以外の人の情報を参考にすると考えてください。

何でそのように思うようになったかということです。これはブログでも書きましたが過去の苦い経験によります。最初のころのブリッツは、主に欧米で活躍中の外国人写真家による写真展でした。ここにいま展示している、カート・マーカス、デボラ・ターバヴィル、テリー・オニールなどの個展を行っていました。当時は作家や海外ギャラリーの意向を尊重すればだいたいうまく行っていました。しかし、不況になり、コストが低い日本人写真家を取り扱うようになると経済的、また観客動員で大きく失敗することが増えたのです。写真展開催時にギャラリーは場所代などかなりの資金を投資します。失敗が続くと、金銭的にはもちろん精神的にもかなり打撃を受けます。やり方は全く同じなのに失敗する。悔しいので何が原因か色々と考えてみたのです。

根本的な原因は、欧米と違い日本にはアート写真の世界いまだが存在しないことにあるという結論に達しました。アートとして写真に取り組んだ経験が日本人写真家にはなく、彼らは自分の感覚を優先して表現するのがアートと思い込んでいたのです。外国人作家の場合、いままで開催していたものは、すでにむこうのギャラリストがディレクションを行っていたのです。アートとして写真を売る場合、売れ線を過度に意識するという悪い意味ではなく、ある程度時代を考えてマーケティングを考えてないといけないことに気づいたのです。

経験がなかった私は日本の事情が海外と違うことを全く知らなかったわけです。アート写真界にデビューする日本人写真家を扱うときは、彼らの意見を取り入れつつもギャラリストが作品を見せる方向性や視点を、時代性を踏まえた上できちんと提示しないといけない、それこそが私の仕事なのだとやっとわかったのです。

しかし、いまでも失敗することはあります。ギャラリーの仕事は野球のバッターと同じで3割当たれば生き残れますが、2割では廃業なのです。しかし、バットを振っても凡打や三振も多いのです。最近はさすがに三振は減りましたが、いまでも大きな空振りや凡打はあります。

さて、作家を目指す人は誰にアドバイスをもらうと良いかです。作品販売している写真家はよいでしょう。しかし販売経験がない人は自分の好みで作品を評価しがちです。理想は販売に従事して顧客のニーズを知る商業ギャラリーのギャラリストでしょう。ギャラリーにはカラーがあります。自作がどこのテイストに合っているかを探求してみてください。しかし、日本での問題点はそのような人が非常に少ないことです。私どもでも、人材育成のためにワークショップを開催しています。また貸しギャラリーのオーナーや販売していても経験の浅い人は自分の好みで判断することがあるので注意が必要です。新人のときに自分の作品を理解してくれる専門家との出会いがあればその人の才能はすごく伸びると思います。今後の皆様方のご活躍を心よりお祈りいたします。

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2008年10月21日 (火)

ワークショップのリニューアル
アート写真のマイナーリーグ構想

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少人数制で開催しているファイン・アート・フォトグラファー講座の受講風景

私どもは過去8年間くらい、アート写真のワークショップ型講座を開催している。始めたきっかけは、当時のアサヒカメラの広瀬編集長のアドバイスだった。写真がなかなか売れないことを思い悩んでいた私に、日本には写真を撮影する人は数多くいるので彼らにアート写真の啓蒙活動を行った方がよいと、指導してくれた。
私はそれまで、写真を買うコレクター層を増やすことばかり考えていた。しかし、カメラや撮影が好きな人が実は一番写真のことをよく知っている。彼らこそが写真の購入者になる可能性が高いことに全く気付かなかったのだ。そして、彼らのなかから優れた才能が見つかれば、作家が少ない状況も打破できることになるかもしれないのだ。思い込んでいた自分に気付かせてくれた貴重な助言に今でも感謝している。

色々と試行錯誤を重ねた結果、「ファイン・アートフォトグラファー講座」、「アートマネージメント講座」が核になるものとして現在でも続いている。人前で話すためには色々な情報を集め、深く考えることが必要だ。参加いただいた受講者の方々のおかげで私の話す内容のレベルも多少なりとも進歩したと思う。いままで続いている理由は、内容が写真を販売しているギャラリーの現場での生の情報がベースになっており、技術ではなくアートのソフト面を解説、体験してもらうのを目指していることによると思う。知っていることを全て話していることも多少なりともアピールしているだろう。若いときなら絶対に他人に教えない企業秘密的な情報も敢えて公開している。

いままでにずっと気にかけていたが、なかなか時間をかけて取り組めなかったのが参加者の方々へのフォローアップだった。個展開催支援のプログラムやポートフォリオ・レビューなどには取り組んでいるものの、どうも効率的に運営できないで悩んでいた。人材不足もあったが、今回協力者もでてきたのでこれから来年にかけてワークショップ・プログラムの大幅な改編を行おうと考えている。
基本は、「ファイン・アートフォトグラファー講座」に参加して、アート写真に取り組む方法論を学んだ人を継続的にサポートすることだ。そのための発表の場としての新しいオンライン・ギャラリーなども考えている。ウェブ上のギャラリーは星の数ほどある。それらが単に限られた人の発表の場になっている理由は、誰も作品に対してアドバイスやディレクションしていないからだと思う。それらは、販売を目指すというよりも趣味の写真コミュニティーの延長上でしかないのだ。私の考えているのは、ある程度以上のレベルに達した作品を見せることだ。そのために必要なら作品に対するアドバイスを継続的に行っていきたい。
しかし、ブリッツ・ギャラリーで取り扱うようなやや高いレベルを求めないことも意識している。要はメジャーリーグ野球のシステムのような感じだ。メジャーに上がる前の優れた才能がしのぎを削るマイナーリーグ的な場所の構築をイメージしている。マイナーリーグもプロで、ちゃんと指導してくれる監督やコーチがいる。そこが趣味の草野球との違いだ。いままでの日本では膨大な数のアマチュアと少数のプロがいたものの、その中間が存在していなかった。たぶん将来的に中間の中での区分けも必要になるだろう。

完成作品に対してアドバイスする側は、できるだけ全体的な作品レベルの判断と方法論が正しいかだけを見るようにしたい。自分の好みを全面に出さないことを心がけていくつもりだ。ここが、ギャラリーのディレクションとは違う点だ。世の中には様々な価値観がある。最終的な完成作品の評価判断は世間に委ねたいと考えている。
一方で、その前段階の作品、つまりアート写真の条件を満たしていない場合は、完成するまで定期的なアドバイスを継続していきたい。これも、アドバイスする側が好みを押し付けることなく、多様な方向性を示すことが重要と考えている。そして優れた人は当然メジャーデビューの可能性がある。
具体的には、現在個別に行っている、個展開催支援を行っているフォト・エキゼビション・プログラムのやり方を生かしたいと思う。対象者は、個展を目指す人、ポートフォリオ完成を目指す人、前記オンライン・ギャラリー参加を目指す人など。1~2年くらいのプログラムに参加ししてもらう。ワークショップは毎月1回程度開催する。しかし、個人の進み具合はさまざまなので、 参加したいときだけに自主的に参加してもらう。現代の忙しい人の都合に合わせるとともに、個人のやる気や自主性を重視したい。繰り返しになるが、これに参加できるのはアート写真のシステムを紹介する「ファイン・アートフォトグラファー講座」受講者のみとなる。いままでは自信作品ができないとギャラリーに持ち込み難いことがあったかもしれない。 しかし、これならどんなレベルでも参加してアドバイスを受けることができると思う。 詳細については色々と検討中。年末前までには概要を明らかにできると思います。

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2008年10月14日 (火)

ギャラリストの本能的感覚
マイケル・デウィックの新作展「アメリカン・マーメイド」開催!

長年写真展の企画を行っていると、オープニング前の展示風景を見て感覚的に上手くいくかどうかがある程度わかるようになる。失敗する写真展は最初から何か違和感を感じるのだ。

最初のころのブリッツは、主に欧米で活躍中の外国人写真家による写真展が中心だった。当時は外国人写真家や海外ギャラリーの意向を尊重すれば大きく失敗することはなかった。しかし、日本人写真家を取り扱うようになると状況は大きく変わった。同じように作家の言うことを尊重して写真展を行うと、経済的、また観客動員で失敗することが多くなったのだ。
写真展開催時にギャラリーはかなりの資金を投資する。失敗が続くと、金銭的にはもちろん精神的にもかなり打撃を受ける。悔しいので何が原因か色々と考えてみた。根本的な原因は、欧米と違い日本にはアート写真の世界が存在しないことにあるという結論に達した。写真をアートとして取り扱うことなど、写真家のいままでの経験にはないのだ。だから彼らは自分の感覚を優先して表現するのがアートで、自分がよいと感じるものは見る側も同じよう感じると思い込んでいるのだ。外国人でも同じようなことはあるだろう。しかし、いままで開催していた外人の写真展では、すでにむこうのギャラリストが市場を意識したディレクションを行っていたのだ。写真家も、売れ線を過度に意識するという悪い意味ではなく、ある程度マーケティングを考えていたと思われる。ここは日本との決定的な違いなのだが、写真展をして作品が売れないと競争が激しい米国市場では次のチャンスを掴むのが難しいという事情による。経験がなかった私は日本の事情が海外と違うことを全く知らなかったのだ。
アート写真界にデビューする日本人写真家を扱うときは、ただ彼らの思うとおりに見せるのではなく、ギャラリストが作品を見せる方向性や視点を、時代性を踏まえた上できちんと提示しないといけない、それこそが私の仕事なのだとやっとわかったのだ。
その後の経験で、外国作家の写真展も場合によっては日本の価値観で新たにディレクションすることが必要なことも学んだ。それができていない写真展は失敗して当然だった。

展示された写真作品を見て私が感じる違和感とは、たぶんヴィジュアルのセレクションや構成がまだ徹底していないことや、写真家のメッセージが明解に伝わってこないことから感じるのだと思う。最初はどうしても、自分の感覚よりも写真家の知名度などを優先しがちになる。ブックで見た印象とオリジナルプリントを実際に展示したときの感覚が違うこともあるので厄介だ。

私も10年近く何度も手痛い目にあって、やっと自分なりの感覚に自信がもてるようになってきた。しかし、失敗の確率が低くなっただけで、いまでも大きくはずすこともある。このへんの感覚を掴むには、経験を積む以外にないと思う。

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(C)Michael Dweck

さて、10月14日から始まるマイケル・デウイックの新作展「アメリカン・マーメイド」はどうだろうか。だいたいの展示が終了した段階では、とてもいい感じの印象だ。写真集で見るよりも実物を展示した方がはるかにいいのだ。作家によるまとめ方、見せ方が非常に優れているのだと思う。シンプルかつモダンな優れたヴィジュアル、わかりやすいコンセプト、海外でかなりの作品が売れている理由がよくわかる。作品のエディションが10点と非常に少なく(前回は30だった)、販売価格は34万円~だ。
ひとつ心配なのは、世界の景気動向だ。いま多くのアート関係者は頭を抱えている。特に近年投機的に高騰していた現代アートの一部作品はまちがいなく影響を受けるだろう。まだ急騰しなかったアート写真のプライマリー市場は直接の影響は少ないと考えられているが、それでも世界同時不況などといわれると消費者心理はまちがいなく冷え込むだろう。

今後、お客様はより価値のあるアート写真を求める傾向が強まると思う。不況だから安い作品が売れるのではなく、逆に多少高くても資産価値が認められた作品がシビアに選択されるということだ。そのような志向の人には世界的なコレクターたちが注目しているマイケル・デウイックの作品は絶好の選択肢のひとつになると思う。

写真展は、12月20日まで開催します。写真集、プリント付き特装版、サイン入りポスターなども販売されます。 詳しくはギャラリーホームページをご覧ください。

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2008年10月 7日 (火)

横浜アート&ホームコレクション展
理想のホームとアート写真の関係は?

Blog2

前回少し触れたが、ブリッツ・ギャラリーは11月に開催される横浜アート&ホームコレクション展に参加する。これは、11月28日と29日に、横浜美術館裏にある住宅展示場"横浜ホームコレクション"の全てのモデルホームを使って行われるアートイベントだ。いま話題の11月30日まで開催される横浜トリエンナーレ2008の関連イベントでもある。

私たちの使用する住宅は積水ハウスシャーウッドに決定した。ここは2階建ての大邸宅。写真は作品が小さい、私たちだけではスペースが広すぎるので、大阪の老舗写真ギャラリーのピクチャー・フォト・スペースさんと1軒を分割して参加することになった。彼らは、世界をまたに駆けて有名作家のアート写真を販売しているディラーでもある。 うらやましい限りの素晴らしいコレクションをお持ちだ。上手い具合、プライマリー中心のブリッツと比べて作家が全くダブらない。資産価値のあるコレクター向け作品のピクチャー・フォト・スペースさんと、一般顧客向けの将来性のある中堅作家中心のブリッツはちょうどよいコンビネーションだと思う。写真関係では、今回は取りまとめ役も勤めている、地元横浜の老舗ギャラリーのパストレイズさんも参加される。残りは、現代アート系などが中心になるそうだ。

モデルホームはマーケティング・データを元に作られた、現在の多くの日本人が理想とするホーム像なのだろう。下見のときに色々見て回ったが、どれも広い敷地の豪邸だ。モデルホームの外見、内部を何十年も撮影し続けると日本人の夢の変遷が写るから面白いだろう、などと考えてしまった。
しかしモデルルームの空間は広いものの、案外アートを上手く飾れる壁面スペースが少ない。インテリアの内部の様々な箇所がやや過剰気味にデザインされているのだ。そして、採光が重視される傾向が強いのでガラス面や窓が目立つ。これはアート作品展示にはあまり良くない。なにか、家自体が表面的な豪華さを追求しすぎている気がするのだ。
私はアートを生かすのはシンプルな空間なのだと思っている。アート写真展示を考えると、今の日本の一般的な住宅環境は多様化はしたが、エッセンスはあまり進化していないのかもしれない。

さて、私たちの2日間のホームになる積水ハウスシャーウッド。一部にアートが飾れる専用の壁面などもありかなり良い感じだ。しかし、壁面は限られているのは同じ。写真をカッコ良く展示するのにはかなり工夫がいる予感がする。また展示場なので壁を傷めるわけにはいかない。案外、畳敷きの和室にモノクロ写真を床置きするのがよいかもしれない、と考えている。これから色々な可能性を考えてみたい。

横浜のみなとみらいは東京から案外近い。東急東横線を使えば渋谷から約30分なのだ。下目黒のギャラリーからでも1時間以内で楽に行ける。東京の人は中途半端に近いのでなかなか行かないと思う。しかし、元町、中華街、赤レンガ倉庫、山下公園など観光スポットも豊富。ぜひ、11月には横浜アート&ホームコレクション展にお出でください。展示作品などの詳細の決まり次第お知らせします。

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